事例イメージ写真

“ユーザー事例”をマーケティングに活用したいご担当者様必見。

プロに訊く 事例コンテンツ制作の秘訣。

わからないことは先輩社員に訊け! KCC新入社員「事例コンテンツってどうやって作るんですか?先輩、教えてください!」

聞き手:福田 &石橋

福田 頌子&石橋 祐基

KCCに今期4月から入社の新入社員。
ただ今、猛特訓中の福田(左)と石橋

話し手:入江 幸夫

入江 幸夫

数多くのクライアントを抱えながらも
日々情熱を持って仕事をこなすKCCのエース!

読み手が知りたいのは“Before&After”。「何が、どう変わったか」を、端的に伝えなければならない。

福田:
そもそも、事例コンテンツの良し悪しが全くわからないんですが、良くない事例コンテンツの共通点というか、“こういうのは良くない。”っていう例ってあるんですか?
入江:
そうですね、よく見かけるのが“圧倒されるぐらい文字数が多く、しかも文字が小さい”といったものでしょうか。マーケティング担当者は、商品(またはサービス)の良いところをできるだけたくさんアピールしたいものです。だから、どうしても語りたい内容が多くなってしまう。でも気をつけないと、文字ばかりで読みにくい事例コンテンツになってしまうんです。
福田:
せっかく作った事例コンテンツなのに・・・。それじゃあもったいないですね。
入江:
文章を読むにはそれなりの時間がかかります。なるべく読み手に苦痛を与えないよう、事例作成の際には注意したいポイントですね。

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石橋:
う~ん、じゃあ文字が少なければ少ないほどよい、ということになるんですか?
入江:
いやいや、文字が少なければいい、というわけではないですよ。興味があれば文字が多くたって最後まで読む方もいらっしゃいますよね。図版ばかりだと何が言いたいのかわからない、なんてこともありますし。
石橋:
難しいですね・・・。少ないほうがいいのか、多いほうがいいのか・・・
入江:
読み手が一番知りたいのは、“何が、どのように変わったのか”というBefore&Afterです。大切なのは、いかにわかりやすく、Before&Afterを表現するかであり、文字数の多い少ないではありません。
時には、わかりやすくするために文字数がどうしても必要になるときがあります。
文字数が多くても、不快感を与えずに最後まで読んでもらう工夫が必要なんです。

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キャッチコピー、文章、文字間隔、レイアウト・・・ 事例コンテンツのクオリティを決める要素は無数にある。

福田:
先ほどのお話で、“最後まで読んでもらう工夫”とありましたが。具体的にはどのような工夫があるんですか?
入江:
まず、読んでもらう前に、手に取ってもらわなければなりません。そのために必要なのはキャッチーなコピーです。
福田:
なるほど・・・。
入江:
次に文章を作りますが、その際、無駄な部分はできるだけ省き、シンプルにします。
また、当然ですが文字と図版をどうレイアウトするかも重要です。読み手の嗜好を考慮の上、文字サイズや文字間隔に気を配り、文章と図版のバランスを整えるわけです。

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石橋:
へぇー、事例制作って簡単そうに聞こえて、実はいろんなことを考えて作らなきゃいけないんですね・・・。
入江:
文章の語り口も非常に重要です。読み手を引き込むような文章になるまで何度も推敲を重ねます。また、いろんな文体でライティングができるよう、複数のライターにアテンドできるのが理想的ですね。
福田:
複数のライター・・・、それは普通の企業さんにはなかなか難しくないですか?
入江:
あはは(笑)。まぁ、だからKCCのような専門業者がいるわけですよ。
福田:
あ、そうか・・・。

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- KCCの事例コンテンツ制作について - ただ事例コンテンツを作るだけではない。運用/活用方法を考え、最も適したアウトプットを提案する。

石橋:
それでは次に、KCCの事例コンテンツ制作・活用についてお伺いしたいと思います。
まず最初に、具体的な作業の流れについて教えてください。
入江:
はい。お客様からご発注いただいた後の流れは、(1)事前打ち合わせ、(2)取材骨子提出、(3)取材・撮影、(4)ライティング・原稿提出、(5)チェック・修正、(6)納品、といった感じです。納品まではだいたい1ヶ月半~2ヶ月くらいですね。

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福田:
取材は何人くらいで行くのですか?また、どれくらいの時間がかかるのですか?
入江:
ディレクターとして企画営業部員が1名、ライターが1名、カメラマンが1名の計3名のスタッフで取材に赴きます。取材に要する時間は1時間程度で、ユーザー様の社屋外観写真などの撮影を含めても2時間程度で概ね完了します。
福田:
事例コンテンツのアウトプットはどのようなものになるのですか?
入江:
以前は4ページのパンフレットが多かったのですが、最近は差し替えがききやすいペラのリーフレット形式が多いですね。
紙に印刷したようなものだけでなく、映像やWebコンテンツに仕上げる場合もあります。当社にはEWS(Extended Web Seminar)といったストリーミングセミナーのパッケージもあるため、この仕組みを使った事例映像の配信をご提案する場合もあります。
福田:
ただ事例コンテンツを作るだけじゃなく、運用や活用の方法もしっかり考えなくちゃいけないんですね・・・。

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- KCCの事例コンテンツ制作について - 事例を連ねるだけでは満足できない。事例の中で“感動”を演出する。それがKCCのクオリティ。

石橋:
事例制作において、一番大変というか、気を遣うところってどんなところですか?
入江:
そうですね、やはりライターとの調整部分でしょうか。“文章が難解”、“言い回しがくどい”、“社会背景の前提知識が薄い”、といったことのないように、細心の注意を払っています。
当社には、IT系など専門業種のクライアント様も多くいらっしゃいます。どんなにマニアックな業種の事例であっても魅力的な構成・文体にできるよう、事前調査やライターとの調整には力を入れています。

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福田:
最後に、事例コンテンツ制作における、KCCのポリシーについて教えてください。
入江:
冒頭で、読み手が知りたいのは、「何が、どう変わったか。」ということだと説明しました。KCCではこのBefore&Afterをより効果的に伝えるために、“事例と併せて感動を伝える”ということを心掛けています。
福田:
感動、ですか・・・。
入江:
感動を伝えることは簡単ではありません。お客様の視点だけでなく、ユーザーの視点で、その商品・サービスを導入したら、何がどう変わるのか、どんな気持になるのかを探る“眼”が必要です。これは、トータルプロモーションを手掛け、お客様や商品・サービス、そしてユーザーのことを深く知るKCCだからこそできるワザですね。
石橋:
・・・。“感動を伝える”かぁ・・・、難しいなぁ・・・。
福田:
勉強しなくちゃならないことだらけみたい・・・。
入江:
2人ともがんばってくださいね!期待していますよ!
福田石橋
はぁーい!

Q&A マーケティング担当者の悩み

Q.1 撮影で気遣うべきことってどんなことですか?

取材会場には、できるだけ明るい部屋を使用します。
カメラマンは照明を持参していますが、できるだけ明るい部屋で撮影したほうが写真のクオリティが上がります。

カメラマンがより良い表情をおさえようと部屋を縦横無尽に動き回ります。できるだけ広めの部屋を確保するとよいでしょう。

被写体が際立つようにするため、壁面が白い部屋が理想です。撮影当日は、IDパスケースや、ユニフォームが必須。髪型や指先のお手入れなどもお忘れなく。

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Q.2 雑誌広告用事例の場合、何か特別な規定はありますか?

レイアウトの右上あたりに「PR」という表記を入れるのが一般的ですが、雑誌社によって規程が異なります。
詳細についてはKCCまでお問い合わせください。

文体は、「だ。である。」調が用いられることがほとんどです。

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Q.3 事例を作るなら最大限活用したいのですが、何かいい方法はありますか?

事例をうまく活用するためには、後からどんなアウトプットにも形を変えられるようにしておくことが大切です。

後々アウトプットを変更する際に取材をやり直す必要がないよう、映像として記録しておくことをお薦めします。事例制作の前にあらかじめ、ユーザー様の都合を確認しておくのがよいでしょう。

KCCでは、Flashコンテンツや、ビデオコンテンツなどの動画として事例を制作しておくことをお勧めしています。動画コンテンツは、セミナーや展示会などで販促目的に活用できるだけではありません。株主総会のインターバルで上映すれば、企業イメージのアップにも繋がります。

Q.4 わりとマニアックな業種なので、事例コンテンツ制作を外部に委託することに抵抗があります。

事例コンテンツ制作をアウトソーシングする場合、業者の選定には特に気を付けてください。業者選定のポイントは、“業界に詳しく、経験のあるライターがいるか”ということです。

KCCでは、コンシューマ製品はもちろんB2B系にも造詣の深いライターまで幅広くアテンド可能です。また、マネジメント層から現場層のターゲットを意識したライティングが可能です。

KCCの事例コンテンツ制作スケジュール

KCCの事例コンテンツ制作スケジュールフロー図

発注から納品までの期期は?

リードタイム(発注から納品までの期間)は、1ヵ月半~2ヶ月程度となっています。

※素材の受け取りに時間がかかった場合や、クライアント様サイドでのチェックに時間がかかった場合はこの限りではありません。

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